Na początku działalności wiele decyzji podejmujesz intuicyjnie. Sam wybierasz kolory, przygotowujesz oferty i tłumaczysz klientom, czym zajmuje się przedsiębiorstwo. Sytuacja zmienia się, gdy przybywa usług, pracowników oraz kanałów sprzedaży. Bez wspólnych zasad komunikacja zaczyna się rozjeżdżać, a wizerunek przestaje odpowiadać rzeczywistej skali biznesu. Właśnie wtedy branding firmy staje się narzędziem potrzebnym nie tylko marketingowi, ale całej organizacji.
Dlaczego rozwój firmy może osłabić spójność marki?
Każdy nowy produkt, pracownik i kanał komunikacji zwiększa liczbę decyzji związanych z marką. Handlowiec tworzy własną prezentację, marketing przygotowuje kampanię, a zewnętrzny grafik interpretuje styl firmy na podstawie kilku wcześniejszych materiałów. Nawet jeśli każda osoba wykonuje swoją pracę poprawnie, końcowy efekt może być niespójny.
Problem staje się widoczny, gdy klienci spotykają różne wersje tej samej firmy. Strona prezentuje ją jako eksperta obsługującego wymagających odbiorców, reklamy stawiają głównie na niską cenę, a materiały sprzedażowe wykorzystują jeszcze inny język i wygląd. Taka komunikacja utrudnia zbudowanie wyraźnego wizerunku.
Dobrze przygotowany system marki porządkuje te działania. Określa, co firma chce komunikować, jak powinna wyglądać i w jaki sposób ma zwracać się do odbiorców.
Jak branding ułatwia delegowanie zadań?
Właściciel niewielkiej firmy często osobiście kontroluje większość materiałów. Wraz z rozwojem staje się to coraz trudniejsze. Jeśli każda publikacja, oferta lub reklama wymaga Twojej szczegółowej akceptacji, marka zależy od wiedzy, której nie udało się jeszcze przekazać zespołowi.
Profesjonalny branding firmy może obejmować strategię, identyfikację wizualną, zasady językowe oraz materiały wdrożeniowe. Firma Reequest łączy analizę rynku i pozycjonowania z przygotowaniem systemu, z którego mogą korzystać pracownicy oraz zewnętrzni wykonawcy.
Dzięki ustalonym zasadom nie musisz za każdym razem tłumaczyć:
-
jakich wersji logo należy używać;
-
które kolory i fonty pasują do marki;
-
jaki charakter powinny mieć fotografie;
-
jak opisywać produkty i usługi;
-
jakich zwrotów unikać w komunikacji;
-
jakie argumenty wyróżniają ofertę;
-
gdzie znajdują się aktualne pliki i szablony.
Branding nie odbiera zespołowi swobody. Wyznacza ramy, dzięki którym różne osoby mogą tworzyć nowe materiały bez utraty rozpoznawalnego charakteru firmy.
Co powinno pozostać niezmienne podczas rozwoju oferty?
Rozwijająca się marka potrzebuje elastyczności. Nie każda nowa usługa musi wyglądać identycznie, ale wszystkie powinny wynikać ze wspólnego fundamentu. Niezmienne pozostają najczęściej pozycjonowanie, najważniejsze wartości, osobowość, podstawowa paleta wizualna oraz sposób budowania relacji z klientami.
Zmieniać mogą się natomiast akcenty komunikacyjne, zdjęcia, formaty i argumenty dopasowane do konkretnej grupy. Inaczej prezentuje się usługę dla niewielkiej firmy rodzinnej, a inaczej rozwiązanie dla dużej organizacji. Odbiorca nadal powinien jednak rozpoznawać tego samego dostawcę.
Przed wprowadzeniem nowego produktu warto odpowiedzieć na kilka pytań:
-
Czy pasuje on do obecnej obietnicy marki?
-
Czy jest kierowany do podobnej grupy odbiorców?
-
Czy powinien korzystać z głównej nazwy firmy?
-
Czy wymaga odrębnej linii wizualnej?
-
Jak zostanie powiązany z pozostałą ofertą?
Takie podejście ogranicza tworzenie przypadkowych nazw, znaków i podstron, które po kilku latach trudno uporządkować.
Jak branding wspiera wejście na nowy rynek?
Ekspansja wymaga czegoś więcej niż przetłumaczenia strony. Komunikaty skuteczne w jednej branży lub grupie klientów nie zawsze działają w innym otoczeniu. Nowi odbiorcy mogą zwracać uwagę na inne korzyści, porównywać firmę z odmiennymi konkurentami i mieć inne oczekiwania dotyczące sposobu obsługi.
Przed wejściem na kolejny rynek należy sprawdzić, czy obecne pozycjonowanie pozostaje czytelne. Czasami wystarczy dostosować argumentację i materiały. W innych przypadkach potrzebna jest submarka albo bardziej znacząca zmiana architektury oferty.
Silny fundament ułatwia takie decyzje. Pozwala określić, które elementy można elastycznie modyfikować, a które chronią rozpoznawalność firmy i powinny pozostać niezmienne.
Jak wdrożyć system, który nie zostanie tylko dokumentem?
Brandbook i strategia są przydatne tylko wtedy, gdy zespół rzeczywiście z nich korzysta. Po zakończeniu projektu należy uporządkować pliki, przygotować praktyczne szablony i wyjaśnić pracownikom, z czego wynikają nowe zasady.
Warto zacząć od materiałów używanych najczęściej: ofert, prezentacji, strony, profili społecznościowych i wiadomości wysyłanych klientom. Następnie można aktualizować dokumenty wewnętrzne, oznakowanie oraz rzadziej wykorzystywane formaty.
Dobrą praktyką jest wskazanie opiekuna marki, który zarządza plikami, odpowiada na pytania i sprawdza nietypowe zastosowania. System powinien być też okresowo rozwijany. Jeśli zespół stale tworzy wyjątki, może to oznaczać, że brakuje potrzebnych szablonów albo dotychczasowe zasady nie odpowiadają obecnej skali działalności.
Artykuł sponsorowany
